Ako mať 6 miliónov zobrazení na Facebooku. V jeden deň

• 19. októbra 2015
• 33116x

Na úvod, ale trocha kontextu.

V piatok 31. januára 2014 zaznamenala naša stránka teahousetransport.com zhruba 17x väčšiu návštevnosť než obyčajne.

Ten istý deň sa post na našom facebookovom profile zobrazil 300 000 užívateľom – pri rozpočte 54 euro (!) na sponzorovanú reklamu.

V ten deň Teahouse proste STRATIL ROZUM.

Nič moc grafika, čo? A vidíte… nakoniec to zabralo ako sviňa.

Krvavý piatok totiž priniesol veľkorysú akciu „1 balík za 1 libru“. Áno, za jednu jedinú libru ste si mohli poslať balík kamkoľvek po svete.

No proste úlet.

Podrobný záznam (hodinu po hodine) z celého dňa sme už kedysi spísali tu.

Urobiť vlnu: pre a proti

Minuloročná bláznivá akcia mala radu pozitívnych a niekoľko negatívnych aspektov.

Začneme teda negatívnymi:

• Server na to nebol technicky vôbec, ale vôbec pripravený, takže sa akcia nedala vypnúť skôr, než preťažením jednoducho spadol web sám od seba. Ehm.
• Kvôli tomu nakoniec majiteľ firmy zaplatil za celú srandu o trocha viac, než by mu bolo milé – celkom nejakých 7 000 libier. Ehm ehm.
• Tesne po samovoľnom ukončení sa vyrojilo pár naozaj urážlivých komentárov na účet Teahousu a jeho „podvodnej“ kampani. Ale s tým musíte počítať.

A teraz tie pozitíva:

• Od ľudí, ktorí stihli balík poslať včas, prišli nadšené komentáre a poďakovania.
• Veľa z nich potom Teahous sama od seba na sociálnych sieťach urputne bránila.
• Zo dňa na deň na seba firma nabalila množstvo nových zákazníkov z rôznych krajín.
• Vďaka virálnosti celého projektu bol rozpočet na marketing akcie takmer nulový.
• Teahous si šialenou kampaňou vyslúžil povesť hravej firmy, ktorá rada prekvapí.
• Dodnes pomáha aura tejto akcie pri kontakte s partnermi, zákazníkmi či novými kolegami.
• „Balík za libru“ si všimli i niektorí riaditelia medzinárodných spoločností, čo Teahousu pomohlo v jeho raketovom vzraste (+ 126 % ročne), ktorý sa zatiaľ nezastavuje.

Celé to vtedy naviac prebehlo tak punkovo, že na to stačila intenzívna práca dvojčlenného tímu behom dvoch týždňov.

Cieľom vtedy bolo urobiť vlnu.

A to sa podarilo.

Dáme si repete

Rok sa s rokom (a pol) stretol… a podobná akcia sa už skoro zopakuje.

Visí to vo vzduchu.

Týmto gigantickým operáciám teraz v hlavnom štábe nadšene velí:

• Generál Jaroslav Šedivý – CEO Teahousu a expert na utrácanie zdrojov v jeden deň
• Plukovník David Lörincz – CMO Teahousu a expert na reklamu na Facebooku
• Major Otto Bohuš – CTO Teahousu a expert na killer copy, ktoré chce čítať každý

O niečo menšie nadšenie prejavuje dôstojnický zbor:

• Kapitán Jiří Bršťák – šéf firemnej pokladne, ktorý nenávidí súvoslovie „balík za libru“
• Práporčík Václav Škrabánek – šéf customer service, ktorý sa z celej akcie potí už teraz

Zatiaľ len samí chlapi, čo?

Do nášho tímu preto čo by tlačovej hovorkyne pre hlavné video zvažujeme profesionálne dvojčatá z povolania.

Vyhlásené expertky na boj proti roztrieštenej pozornosti:

No nie sú roztomilé? A majú tak veľké… oči.

Každopádne vás uisťujeme, že je na ne lepší pohľad než na celý generálny štáb dohromady.

Čo všetko musíte pripraviť?

Keby vás nedajbože napadlo sa do podobnej akcie pustiť… tak si to všetko poriadne premyslite a naplánujte.

Vyrojí sa totiž viac otáznikov a problémov, než si teraz pripúšťate. Napríklad:

• Čo je treba zaistiť, aby vám nespadol server, keď sa spustí lavína návštev?
• Vedia všetci vo firme, čo majú robiť a kedy čo otestovať, nech to skutočne funguje?
• Kto zaistí preklady textov do všetkých 17 jazykových mutácii webu?
• Kedy je treba mať hlavné promo video k dispozícii? Kto to presne zariadi?
• Máte pripravené i texty pre hlavné krízové scenáre? Budete vedieť reagovať?
• Ako vytvoriť, spustiť a optimalizovať 500 reklám na Facebooku naraz?
• Zvládnu vaši operátori tsunami objednávok v rovnakej kvalite ako obyčajne?
• Máte náhradné riešenie ako celú akciu vypnúť, keď to nepôjde normálnou cestou?
• Neunikne vám von info o termíne spustení akcie? Nezneužije to niekto? A čo potom?
• Stihne všetky vaše požiadavky pripraviť, nachystať a otestovať váš developer?
• Kde všade sa v Hodinu H objaví info o akcii? Ako zaistíte vystrelenie všetkých príspevkov v jeden moment na stovky miest (weby, magazíny, rádia, Facebook, YouTube…)?
• A potom už len 739 urgentných vecí na doriešenie. Plus mínus.

No je toho dosť.

Nikto sa u nás teraz nenudí.

Pokiaľ ste na tomto projekte napríklad ako copywriter, tak musíte jednak udržať tone of voice a zmysluplnú náväznosť všetkých textových výstupov…

… a zároveň si s každým jednotlivým textom poriadne vyhrať – nech maximalizujete účinok pre všetky kanály, kam píšete.

To máte text pre hlavný facebookový post, direct e-mail, text pop-up okná na homepage, dodatočné texty na web, texty následných facebookových postov v deň akcie, ďalšie texty postov na spriatelené Fb stránky, copy pre objednané bannery, copy inzerátov, PR články na vybrané weby…

No je toho dosť.

Očakávania nie sú malé

Za cieľ celej operácie „Balík za libru“ sme – po vášnivej debate – zvolili kobercový nálet na súčasnú hlavnú online metropolu všetkých našich zákazníkov…

No proste chceme urobiť mega vlnu na Facebooku.

K tomu všetko smeruje.

Potrebujeme, aby si to podobne naladení ľudia povedali/preposlali/zdieľali medzi sebou. A potom aj ďalej. Kamaráti kamarátov, známi známych. Akcia dňa. Šuškanda. Vírus.

Arzenál vlastných marketingových zbraní a PR rakiet stredného doletu sa naviac od januára 2014 výrazne rozšíril:

• Miesto 5 000 adries už je v e-mailing listu Teahousu 35 000 kontaktov.
• Miesto 7 000 libier na zaplatenie prepravy zadarmo teraz pôjde… o dosť viac libier.
• Miesto 54 euro na Facebook reklamu teraz pôjde… o oveľa viac eur na reklamu.
• V našom tíme máme nového Davida Lörincza – čarodejníka na zacielenie Fb reklamy.
• Vo veľkom teraz použijeme synergický efekt Fb dark postov – v 17 jazykoch.
• Pripravujeme oveľa masívnejšie zdieľanie nášho postu od iných Fb skupín.
• Vyskúšame zbrusu novú „raketovú“ funkciu Facebooku: Zrýchlená distribúcia.
• Okrem Facebooku tentokrát zapojíme aj Twitter, LinkedIn a YouTube.
• Špeciálne z YouTube vymáčkneme všetky možnosti krátkeho zapromovania.
• O akcii sa v správny moment zmienia vplyvní blogeri a online osobnosti po celej Európe.
• Vôbec po prvé v histórii firmy Teahouse Transport vydáme tlačovú správu.
• Pripravujeme aj zmienky od vybraných moderátorov v európskych rádiách.
• Pripravujeme zapojenie partnerských firiem, spojených s Teahousom.
• Pripravujeme toho ešte o trochu viac (ale to je zatiaľ tajomstvo).

Takže… ako to celé dopadne?

Koľkým ľuďom sa do 24 hodín od spustení akcie zobrazí ten zásadný facebookový post? Pól miliónom? Miliónu? Dvom miliónom? Štyrom?

Alebo sme blázni, keď po poháriku vína tipujeme až 6 000 000 zobrazení?

Tipnite si teraz výsledok akcie tak isto – dole v komentároch pod článkom.

Kto bude nakoniec najbližšie k pravde, ten vyhrá fľašku vynikajúcej domácej marhuľovice od nášho copywritera:

Tá etiketa nehovorí pravdu. Má to v skutočnosti 49 % alkoholu.

Pre inšpiráciu si prečítajte naše súkromné tipy

Jaroslav Šedivý: „Tipuji 7 milionů. A jsem pěkně nervózní. Každý by byl. Snad se něco nepos… a my nezkrachujeme. Ten adrenalin za to ale stojí. Celkový počet kanálů, které s Davidem ještě připravujeme, bude nakonec mnohem větší, než je v tento den známo.“

David Lörincz: „Kolik? Aspoň 5 melounů. Ale je to v rukou božích – Marka Zuckerberga. Co když nemá rád blondýny? Co když tajně spolupracuje s našíkonkurencí? Co když nám prostě ten post smázne a bude po ptákách?“

Otto Bohuš: „Já se hlavně modlím, aby se to vyšplhalo na těch šest milionů zobrazení. Generál mi za takové číslo slíbil novou super zbraň.“

Možno máme veľké oči. A možno ani nie. Kto vie.

Po bitke je každý generál.

Každopádne to celé nerobíme preto, že sme magori sebestrední… ale aby sme dosiahli toho marketingového efektu.

Ono totiž… viete, ako je to s tou reklamou.

Buď dáte veľký balík peňazí nejakej veľkej agentúre a ta vám za to vylepí dva veľké billboardy u diaľnice – alebo tie peniaze venujete priamo svojímzákazníkom.

Hádajte, čo z toho si asi ľudia viacej zapamätujú.

A hlavne s akým účinkom.

Chcete vedieť, kedy to vypukne?

Ale prosím, prosím, bezo všetkého.

Napíšte si o tajný dátum akcie na e-mail wave@teahousetransport.com – a my vám dáme vedieť, akonáhle celé šialenstvo vypukne.

Za takúto luxusnú VIP informáciu (= poslať si balík po svete takmer zadarmo) vás budú fanúšikovia a čitatelia milovať.

A nebude vás to stáť ani pencu.

Naviac vám za to (možno) zaplatíme.

Ale len pokiaľ máte extra zaujímavý kanál s veľkým dosahom, vďaka ktorému sa vlna „Balík za libru“ rozšíri ešte viac po európskom internete.

V tom prípade:

• Pošlite e-mail na wave@teahousetransport.com.
• Popíšte, o čo sa presne jedná (blog, web, Facebook stránka…).
• Posúďte, koľko za propagáciu našej akcie na vašom kanále chcete.

Keď to bude vypadať na win-win spolupráci, odpíšeme vám späť – a dohodneme sa spolu už pred akciou.

Tak.

A teraz ideme pripraviť všetky potrebné texty pre kampaň – nech sa to celé stihne preložiť do 17 jazykov.

Bye! Ahoj! Dovi! Tschüss! Salut ! Na razie! ¡Adiós! Tchau! Ciao! Чао! Бувай! Пока! Güle güle! Ha det! Doei! Iki! Pa!

5.11. 2015 – UPDATE PO AKCII

Takže: ako to celé vo štvrtok 29. októbra dopadlo?

Akcia bežala necelých 7 hodín a za cca 900 objednávok „balík za libru“ dal Teahouse z vlastného vrecka 834 600 Kč.

Na web v ten deň prišlo 55 % nových návštev – a z celkového počtu objednávok patrilo novým zákazníkom celkom slušných 31 %.

Skoro každý tretí si tak značku Teahouse naprvýkrát spojil s balíkom za libru.

U týchto nováčikov teraz máme skvelú štartovaciu pozíciu, takže sa na nich zameriame.

Čo sa týka Facebooku, tam sme bohužiaľ urobili dve chyby: nepovolenie zobrazenie videa na mobiloch a príliš sofistikované zacielenie kampane.

Takže namiesto plánovaných miliónov – ako som sa tu v článku prsil – bol dosah postu len 425.000.

To zamrzí. Až nahnevá. (A druhých možno škodoradostne zahreje.)

K duhu nám neprišiel ani fakt, že Facebook trochu nepochopiteľne nechal u postu včerajší dátum, kedy bol príspevok chystaný (28. 10.) – zatiaľ čo inokedy správne pridelí aktuálny dátum až v momente, kedy post verejne publikujete.

Dátum 28.10. u kampane z 29.10., kde ide vážne o minúty, asi nie je úplne žeravá výzva k akcii.

No čo už, sme zase o niečo chytrejší. Lekcia za milión korún – keď spočítame všetky náklady okolo. Znie to šialene?

Šialená akcia, šialená firma, šialený marketing. Aspoň nie je nuda.

Už spriadame ďalšie plány. O Teahouse ešte budete počuť, toho by som sa  nebál.

P.S. Keď sme sa ex postom hrali pri nastavení kampane, prišli sme na jednoduchú taktiku, ako za rovnaké peniaze vložené do Facebook reklamy dosiahnuť 15–22 miliónov zobrazení. Tento napalm vyskúšame pri nejakej ďalšej kampani.

P.S.2. Tú moju skvelú domácu marhuľovicu vyhráva pani Romana Dočkalová. Na zdravie!